900萬(wàn)打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開(kāi)得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對(duì)S企業(yè)的保健品進(jìn)行了一番市場(chǎng)調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺(jué)良好的上市方案。
通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的娛樂(lè)明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告穿透力。同時(shí)，云集大量的廣告資金，提前在一個(gè)時(shí)間集中在各級(jí)電視臺(tái)密集發(fā)布廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個(gè)強(qiáng)檔電視頻道，制定了為期一個(gè)季度的交叉密度的電視投放費(fèi)用；
K公司的如意算盤是，通過(guò)廣告提前量的投入，迅速樹(shù)立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟。隨后，根據(jù)市場(chǎng)情況實(shí)施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來(lái)的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價(jià)為高檔價(jià)位。亦即，和目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場(chǎng)零售價(jià)在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場(chǎng)零售價(jià)為78元/支。如此數(shù)字比較，當(dāng)然“S圣液”的銷售利潤(rùn)是非�？捎^的。
方案透露的信息，讓S公司對(duì)K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開(kāi)在業(yè)內(nèi)的影響力不說(shuō)，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對(duì)產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場(chǎng)定價(jià)讓S很是滿意。理所當(dāng)然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場(chǎng)前期投入總體市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用，從原來(lái)的500萬(wàn)元增加到900萬(wàn)元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入告罄，“S圣液”的市場(chǎng)并沒(méi)有打開(kāi)局面，銷售回款不到原計(jì)劃的30%。照此形式，S全年的任務(wù)不但泡湯，而且虧損嚴(yán)重。市場(chǎng)反應(yīng)也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費(fèi)用投入太大，占到全部市場(chǎng)投入費(fèi)用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動(dòng)，但對(duì)銷售的實(shí)效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結(jié)會(huì)上，S公司董事會(huì)對(duì)K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認(rèn)為虧損嚴(yán)重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對(duì)應(yīng)支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費(fèi)拖延不付。
K廣告公司則認(rèn)為冤枉，他們認(rèn)為“S圣液”的廣告策劃是非常成功的，以?shī)蕵?lè)明星劉山作為S品牌的形象代言人的電視廣告，據(jù)調(diào)查有8%-9%的收視率。觀眾對(duì)“S圣液”的電視廣告記憶深刻，S公司的銷售虧損不是廣告策劃不力的問(wèn)題。
一個(gè)好創(chuàng)意的產(chǎn)品，一筆不菲的市場(chǎng)啟動(dòng)推廣費(fèi)，兩家優(yōu)勢(shì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，怎么會(huì)落下一個(gè)虧損的結(jié)局呢？
不全是電視廣告的錯(cuò)
整合營(yíng)銷傳播之父、美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨認(rèn)為“過(guò)去的營(yíng)銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費(fèi)都用在傳統(tǒng)的廣告媒介上，多投資于報(bào)紙、雜志、戶外廣告、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過(guò)購(gòu)買這些媒體抽取傭金獲得利潤(rùn)……為保持利潤(rùn)來(lái)源，他們可以說(shuō)服企業(yè)繼續(xù)在媒體廣告進(jìn)行投資。”
我不能說(shuō)K廣告公司偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑?duì)“S圣液”的促銷，中了唐·舒爾茨之矢。但K廣告公司對(duì)S公司的產(chǎn)品過(guò)多偏重電視廣告一種單一元素，忽略全面整合營(yíng)銷方式，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的不平衡。
明顯的表現(xiàn)是，在目前中國(guó)媒體的細(xì)分十分明顯陣勢(shì)下，招商廣告、品牌形象告和產(chǎn)品促銷廣告選擇的媒體是不一樣的，K廣告公司忽略了電視廣告投放和其他的報(bào)紙、雜志廣告媒體的組合，單—倚重費(fèi)用高昂的電視廣告。造成了廣告費(fèi)投放過(guò)大。事實(shí)上，即便“S圣液”的廣告放在電視上，也應(yīng)分電視招商廣告和品牌形象廣告，在不同的市場(chǎng)進(jìn)入期投放，但K廣告公司將兩種功能的廣告混為一談了，結(jié)果廣告做了，但效果一樣出不來(lái)。
另外，K廣告公司忽視了廣告和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)同步開(kāi)展，當(dāng)電視招商廣告播放時(shí)，在兼顧其他的報(bào)紙、雜志廣告媒體時(shí)，應(yīng)同步由營(yíng)銷組織派出人員跟進(jìn)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)招商，而不能幻想靠提前量的電視廣告樹(shù)起品牌去吸引加盟商。但K廣告公司只偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑ィ鴮?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開(kāi)發(fā)比較陌生，導(dǎo)致電視廣告大量提前投放，而各地的網(wǎng)絡(luò)又沒(méi)開(kāi)同步開(kāi)發(fā)出來(lái)，形成電視廣告投放和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的脫節(jié)，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了�！�
如何分配推廣費(fèi)用？
再?gòu)摹捌放频南∪眱r(jià)值”價(jià)值角度看，“品牌的稀缺價(jià)值”是指一個(gè)品牌特有的、存量有限的、為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌價(jià)值�！捌放频南∪眱r(jià)值”因?yàn)椤跋∪薄保哉滟F�！捌放频南∪眱r(jià)值”也必須由目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知，才能體現(xiàn)出其特有的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌提煉出其“稀缺價(jià)值”后，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就有最大優(yōu)勢(shì)。
S公司產(chǎn)品的“稀缺價(jià)值”應(yīng)從“西域獨(dú)有的十幾味中藥為組方”來(lái)提煉，這是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最好辦法。K廣告公司對(duì)S公司的產(chǎn)品整合是比較成功的，將膠囊制劑改為濃縮液，并將產(chǎn)品命名為“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺價(jià)值”，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的路線。
K廣告公司對(duì)S公司創(chuàng)建品牌“品牌的稀缺價(jià)值”后，應(yīng)圍繞這個(gè)賣點(diǎn)，策劃多種融公關(guān)造勢(shì)、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)消費(fèi)在內(nèi)的傳播活動(dòng)，建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“品牌的稀缺價(jià)值”的高度認(rèn)知，建立對(duì)S品牌的忠誠(chéng)度，而不僅是提高產(chǎn)品知名度。
遺憾的是K廣告公司對(duì)S公司的推廣費(fèi)87%都放到提高產(chǎn)品知名度上了。比較合理的推廣費(fèi)用應(yīng)這樣分配：15%用于品牌基礎(chǔ)部分的制作；20%用于產(chǎn)品知名度的建立推廣；30%用于品牌形象的推廣；35%用于終端的建設(shè)促銷�！ �
形象代言人導(dǎo)致的品牌形象分裂
對(duì)“品牌的稀缺價(jià)值”傳播的主要手段是廣告，一切廣告手段都必須針對(duì)“品牌的稀缺價(jià)值”進(jìn)行系統(tǒng)傳播，系統(tǒng)放大。廣告手段包括廣告語(yǔ)、電視廣告、電臺(tái)廣告、平面媒體廣告、戶外廣告、終端展示、公關(guān)新聞、產(chǎn)品促銷等。
K廣告公司對(duì)S公司電視廣告策劃和“S圣液”的“品牌的稀缺價(jià)值”脫節(jié)，主要表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)著名的娛樂(lè)明星劉山這一形象代言人和產(chǎn)品的定位不吻合。
K廣告公司為了制造一條富有“穿透力”的電視廣告，花百萬(wàn)重金聘國(guó)內(nèi)著名的娛樂(lè)明星劉山作為“S圣液”的品牌形象代言人。劉山雖然在全國(guó)有較高的影響力，但他的個(gè)人外形滑稽丑陋，所以其個(gè)人舞臺(tái)品牌形象價(jià)值是建立在調(diào)侃、幽默、迎俗方式上的。在這條富有“穿透力”的“S圣液”電視廣告片中，劉山以極猥瑣的表情念出一句廣告語(yǔ)：“喝了，男女離不了”，讓人想起那些烏七八糟的雜牌壯陽(yáng)藥，活生生的惡俗。
而“S圣液”是S公司從“西域獨(dú)有的十幾味中藥為組方”提煉出來(lái)的產(chǎn)品，是一種健康的好產(chǎn)品，應(yīng)從人體機(jī)理和產(chǎn)品保健功能去正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品“稀缺價(jià)值”，而不是采用侮澀，陰暗，猥瑣的傳遞形式�！癝圣液”作為一種保健功能產(chǎn)
品，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者又是中年男性，有自己成熟的價(jià)值理解能力，應(yīng)選擇用成熟、理性、權(quán)威、嚴(yán)肅的形象代言人去推薦產(chǎn)品增加產(chǎn)品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星劉山雖然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、電視廣告片的訴求方式和“S圣液”品牌價(jià)值形象的分裂，導(dǎo)致電視廣告片收視率雖高，但受眾對(duì)“S圣液”產(chǎn)品品牌價(jià)值形象不認(rèn)可。這是“S圣液”廣告失敗的重要因素。
當(dāng)然，“S圣液”上市失敗雖然有K廣告公司在廣告投入方面的失誤，但這種失誤是營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤下的技術(shù)失誤，而非廣告層面的失誤。S企業(yè)因一次新產(chǎn)品上市失敗就全盤推翻廣告的作用，這是機(jī)械主義的作法。從國(guó)內(nèi)外大量的優(yōu)勢(shì)品牌成功經(jīng)驗(yàn)看，廣告是創(chuàng)建品牌價(jià)值的最有效、最快速的手段。
S企業(yè)這種矯枉過(guò)正不但不能挽救“S圣液”上市失敗，反而會(huì)因?yàn)橐粠樵竿Ｖ箯V告，將“S圣液”上市的慣性強(qiáng)行扼殺，還會(huì)因?yàn)閺V告全面停止后導(dǎo)致“S圣液”上市前期建立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)沉沒(méi)，前功盡棄。■
博鋒： 中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者，中國(guó)十大營(yíng)銷策劃人，中國(guó)十大家電杰出市場(chǎng)總監(jiān)，第十一屆亞運(yùn)會(huì)，第七屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火傳遞活動(dòng)策劃人之一，曾服務(wù)于中國(guó)燃?xì)饩邇杉引堫^企業(yè)和一家世界百?gòu)?qiáng)跨國(guó)公司，創(chuàng)造三年全國(guó)銷量第一佳績(jī)，被稱為“中國(guó)熱水器行業(yè)第一營(yíng)銷策劃人”。對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、美學(xué)、哲學(xué)、宗教、醫(yī)學(xué)、精神心理分析資深研究。歷年發(fā)表公司戰(zhàn)略、品牌營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷管理方面論文三百余篇。系列精典企劃案例被收入全國(guó)高校文科教材及國(guó)內(nèi)外100余部企劃專著。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0760-2110114，13560652144 ，電子郵件：bf4154@sina.com